좀 이상한 실험인데… AI가 내 장바구니 가격을 몰래 바꾸고 있었다

요즘 AI가 추천까지는 하는 세상인 거 다 알잖아. 근데 이제는 가격까지 사람마다 다르게 실험하는 단계로 들어간 것 같아.

미국에서 인스타카트가 AI로 가격 실험하다가 결국 규제 레이더에 제대로 찍혔어.
겉으로는 “데이터 기반 가격 최적화”라는데, 소비자 입장에선 한 마디로 이거지.

“같은 장바구니인데, 왜 나는 더 비싸?”

이 의심이 터지자마자, 미국 FTC가 바로 조사에 들어갔어.

 

인스타카트는 대체 무슨 실험을 한 걸까?

문제의 핵심은 인스타카트가 쓰는 에버사이트(Eversight)라는 AI 가격 실험 툴이야.

이 툴이 하는 일은 단순해 보여.

같은 상품을 같은 시간, 같은 매장에서 사람마다 조금씩 다른 가격으로 보여주고 어디까지는 참고 사는지 데이터를 쌓는 방식이야

일종의 A/B 테스트인데, 버튼 색깔 바꾸는 실험이 아니라 가격 자체를 바꿨다는 게 문제지.

조사 결과가 꽤 충격적이었어.

• 어떤 소비자는 같은 상품을 최대 23% 더 비싸게 보고 있었고
• 이런 차이가 누적되면, 평균 가구가 연간 1,000달러 이상 더 낼 수도 있다는 분석까지 나왔어

이쯤 되면 “실험”이라기보다 체감은 거의 몰래 과금에 가깝지. ㅋㅋㅋ 과금되는 건데 

 

[이미지출처: https://www.instacart.com/company/retailer-platform/connected-stores/eversight 캡쳐]

 

그래서 FTC가 왜 바로 나섰냐면

미국 FTC(Federal Trade Commission)는 인스타카트에 민사 조사 요구서(CID)를 보내서, 가격을 어떻게 정했는지? 에버사이트 알고리즘이 뭘 기준으로 실험했는지?? 소비자 데이터가 어떻게 쓰였는지??? 전부 제출하라고 요구한 상태야.

공식 멘트는 늘 그렇듯 “조사 중이라 말할 수 없다”지만, 대신 이런 표현을 써. “많은 미국인들과 마찬가지로 우려하고 있다

이 말은 사실상 “우리도 이거 문제 있다고 본다”는 뜻이야.

소비자 단체들은 더 직설적이야. 비용 차이도 없는데 사람마다 다르게 받는 것은 AI 기반 가격차별이고 불공정·기만적 상거래라는 거지

 

인스타카트는 억울하다고 한다

인스타카트 입장은 이래.

기본 가격은 마트가 정한다. 우리는 온라인·오프라인 가격을 맞추려 했을 뿐이다... 이건 실시간 다이내믹 프라이싱도 아니고... 개인 데이터 기반 감시 가격도 아니다. 그냥 랜덤 A/B 테스트다.

논리는 얼핏 그럴듯해. 오프라인에서도 매장별 가격 실험은 늘 있었으니까.

근데 문제는 온라인은 소비자가 실험 대상이라는 걸 전혀 모른다는 점이야.

 

진짜 핵심 문제는 ‘할인’이 아니라 ‘누구만 더 내는 구조’

항공권, 호텔, 우버 요금은 비싸졌다 싸졌다 해도 사람들이 어느 정도 받아들여.
왜냐면 선택 서비스니까. 근데 계란, 우유, 시리얼 같은 생필품은 이야기가 달라. 이건 “오늘은 안 탈래”가 안 되는 영역이거든.
여기서 같은 카트, 같은 상품, 같은 조건인데... 너는 23% 더 내라

이 구조가 되면, 그 순간부터 이건 기술 문제가 아니라 정치·사회 이슈가 돼. 게다가 아무 공지도 없이, 조용히 실험했다는 점이 결정타였어.
그래서 상원 의원까지 나서서 “소비자가 가격 실험 대상이면, 명확하게 고지해야 한다”

라는 공식 서한을 FTC에 보내게 된 거고.

 

이게 왜 단순한 미국 뉴스가 아니냐면

이 사건이 중요한 이유는 딱 하나야. 우리나라 커머스·배달 플랫폼은 정말 이런 실험을 안 하고 있다고 말할 수 있을까?

AI 추천 → 개인화 → 가격 최적화
이 흐름은 너무 자연스러워서, 기술적으로는 이미 다 가능한 상태야. 이제 남은 건 기준 하나뿐이야.

어디까지가 합법이고 어디부터가 기만이고 최소한 소비자에게 뭘 알려야 하느냐

AI 가격 전략의 최소 조건은, 아마도 이 한 줄일 거야.

“당신은 지금 실험 대상입니다”

이 투명성 없이 돌아가는 AI는, 결국 기술이 아니라 불신을 자동화하는 시스템이 될 가능성이 크니까.