이제는 AGENT가 대세인가?

이제는 진짜 물어봐야 할 시점인 것 같아. AGENT가 대세냐고? 이번에 구글이 UCP를 꺼내 든 걸 보면, 거의 답은 나와 있어.

구글이 UCP라는 새 프로토콜을 공개한 건, AI가 “검색 도와주는 도구” 수준을 넘어서 커머스의 메인 플레이어로 올라오겠다는 선언처럼 보여. 검색 → 비교 → 결제 → AS 이 전 과정을 AI 에이전트가 관통하는 구조를 이제 실험이 아니라 인프라로 깔기 시작한 거야.

 

UCP가 뭐길래 이렇게 의미가 크냐면

UCP는 Universal Commerce Protocol의 약자야. 쉽게 말하면, 쇼핑용 AI 에이전트들이 상품 찾고 비교하고 결제하고 구매 후 문의까지 한 번에 처리할 수 있게 해주는 개방형 표준이야. 혼자 만든 것도 아니고 쇼피파이, 에츠시, 웨이페어, 타깃, 월마트 같은 진짜 커머스 메이저들이 같이 붙었어. 그리고 이게 중요한 이유는 AP2(결제), A2A(에이전트 간 통신), MCP(모델 컨텍스트) 같은 기존 에이전트 프로토콜이랑 자연스럽게 이어지게 설계됐다는 점이야.

이건 “검색 기능 하나 추가”가 아니라 AI 에이전트 생태계를 묶는 접착제에 가까워.

 

[Source: https://github.com/Universal-Commerce-Protocol/ucp 캡쳐]

 

검색 결과에서 바로 결제까지 간다

구글은 검색의 AI 모드랑 Gemini 앱에서 미국 리테일러 상품에 UCP를 바로 적용할 계획이야.

이 말은 검색 결과 보고 다시 쇼핑몰 들어가고 장바구니 담고 주소 입력하고 이 과정이 통째로 사라진다는 뜻이야.

• 결제는 구글 페이
• 주소는 저장된 지갑 정보
• 곧 페이팔도 연동 예정

사용자는 그냥 “이거 사줘” 수준의 행동만 하면 끝.

검색이 아니라 에이전트에게 구매를 위임하는 경험으로 바뀌는 거지.

 

쿠폰 시대 끝, 이제는 ‘맥락 할인’이야

이 부분이 진짜 무서워. 이제 브랜드는 AI 모드 안에서 상품이 추천되는 그 순간에 실시간 할인 오퍼를 걸 수 있어.

예를 들어 “손님 많이 오는 집인데 관리 쉬운 러그 추천해줘”라고 물으면 그 대화 맥락에 맞춰 특정 브랜드가 바로 프로모션을 띄울 수 있는 구조야. 이건 배너 광고도 아니고 쿠폰 뿌리기도 아니야. AI가 이해한 사용자 상황 안으로 브랜드가 직접 들어가는 방식이야.

 

머천트도 에이전트를 가진다

구글은 여기서 한 발 더 가. 이제 브랜드들이 검색 안에 자기네 AI 에이전트를 심을 수 있어. 로우스, 마이클스, 포시마크, 리복 같은 곳들이 이미 검색 안에서 자체 챗봇을 돌리고 있고, 여기에 Gemini Enterprise for CX까지 얹었어.

이 구조를 보면 검색, 에이전트 상담, 구매, 고객센터 이걸 전부 한 스택으로 먹겠다는 그림이야.

콜센터조차 AI 에이전트의 하위 모듈이 되는 느낌이지.

 

에이전트 커머스, 이미 전면전이야

구글만 뛰는 것도 아니야.

• 마이크로소프트 코파일럿 쇼핑
• 아마존, 월마트의 자체 에이전트
• 오픈AI 기반 쇼핑 에이전트
• 페이팔, 프롬팅 기반 결제 플레이어

다들 같은 질문을 하고 있어. “AI 답변 안에서 우리 상품을 어떻게 노출시키고 어떻게 바로 결제로 연결시킬까?”

어도비가 공개한 데이터도 의미심장해. 제너레이티브 AI가 셀러 사이트로 보내는 트래픽이 693% 넘게 늘었다는 얘기까지 나왔거든.

이쯤 되면 SEO 얘기만 하고 있으면 늦어.

 

이제는 SEO가 아니라 AIO다

앞으로 커머스 기획에서 기본 질문은 이거야.

• 우리 상품은 검색 결과에 잘 나오나? ❌
• 우리 상품은 에이전트의 답변에 포함되나? ⭕

이제는 검색엔진 최적화가 아니라 에이전트 최적화, AIO가 기본 단위가 되는 시점이야. 상품 데이터 구조, 맥락 대응 설명, 실시간 오퍼 설계, 에이전트 호출 인터페이스 이걸 못 맞추면 사람이 검색해서 찾아오는 세상 자체가 줄어들 수 있어.

 

그래서, AGENT가 대세냐고?

솔직히 말하면 이미 대세라기보다 기본값으로 넘어가는 중이야. UCP는 그걸 선언한 신호고, 지금은 선택의 문제가 아니라 언제 적응하느냐의 문제로 바뀌고 있어. 이제 커머스를 만든다면 사이트부터 떠올리기보다 먼저 에이전트를 떠올려야 할 시점이 온 것 같아.